Контент и конверсия: когда ставки высоки

Контент и конверсия: когда ставки высоки

Воронка продаж: «золотые» приемы электронной коммерции. Цепочки писем, идеальная структура контента, УТП – все, что нужно для повышения конверсии.


Контент и конверсия: когда ставки высоки

Контент и конверсия: когда ставки высоки

B2B против B2C: разница огромна, не так ли? Мы часто думаем о решениях B2B как о чем-то глобальном (например, корпоративное ПО стоимостью миллион долларов), а о B2C – как о незначительном (допустим, обычные носки).  Но такой подход не всегда верен, убедитесь в этом сами:

  • B2B: канцелярские товары, такие как скрепки или ручки;
  • B2C: жилье для престарелых.

Первый пример – про B2B – достаточно распространенный, но тривиальный, а второй – про B2C – имеющий жизненно важное значение. Да, различия между маркетингом в этих сферах заметны. Но ключевое отличие заключается именно в весе решения. Какое оно: с высокими или низкими рисками?

Когда ставки высоки, людям требуется больше времени на принятие однозначного решения, при этом в процессе могут участвовать даже несколько человек. Они изучают вопрос, принимают во внимание экспертное мнение, оценивают рациональность того или иного варианта по большему количеству параметров. Если ставки высоки, то продажа носит «консультативный» характер. Если они низкие – ситуация обратная, то есть люди принимают решение фактически моментально. Зачастую все сводится к оценке пары критериев и одному клику.

То, как именно будет приниматься решение (долго или сразу), определяет, какой контент вы должны предложить. Если процесс принятия решения очевидно будет долгим, то не нужно ожидать, что уже при первом посещении сайта пользователь сделает заказ или оформит покупку. Более того, не стоит рассчитывать, что ваш ресурс запомнят и вскоре вернутся за дополнительной информацией.

Становится очевидным, что «содержание» воронки продаж играет ключевую роль. Если вы смогли спровоцировать или подтолкнуть посетителя к совершению маленького шага или действия (допустим, к скачиванию электронной книги или регистрации на вебинаре) при первом посещении сайта, вы получили «золотой ключик» - адрес его электронной почты. C этого момента для вас начинается игра, в которой, сам того не осознавая, участвует пользователь. Вам остается лишь планомерно, последовательно, но настойчиво достигать поставленной цели.


Серия писем: начало

Первый раунд «игры» начинается с серии «приветствие», то есть нескольких автоматических сообщений, которые пользователи получают сразу после совершения действия на сайте (загрузки электронной книги, регистрации на вебинаре и т.д.). Как показывает практика, по таким письмам часто кликают и открывают, так как интерес подписчика еще в острой фазе, а значит, он хочет и готов узнавать дополнительную информацию. Цепочку приветственных писем строят следующим образом:

  • Сразу отправляется первое письмо с благодарностью, подтверждением выполненного на сайте действия.
  • На этой же неделе, но несколькими днями позже, отправляется письмо со ссылкой на дополнительные материалы. При этом их содержание должно быть логичным и подходящим.
  • Несколько недель спустя – письмо с приветствием и ссылкой на интересную подборку или максимально полезную информацию. Сделайте так, чтобы пользователь поверил, что именно он получил доступ к самым ценным публикациям.

Зачастую серия приветственных писем состоит из пяти или более сообщений. Процесс их отправки автоматизирован, ценность для получателя очевидна. Именно благодаря этому они становятся мощным маркетинговым инструментом, который позволяет бренду не терять «коннект» с пользователем. Кстати, заключительное письмо серии может содержать уникальное торговое предложение.

Наряду с этой «вереницей» сообщений должна присутствовать и информационная рассылка. Ее разработка требует детального, внимательного и аккуратного подхода. Минимум ежемесячно вы «помещаете» в почтовый ящик пользователя сообщение, при этом отправителем является не просто бренд/компания, а конкретный человек (указывается имя). В теме письма – актуальная проблема, описанная коротко, емко, доступно. В тексте информационной рассылки должен содержаться призыв нажать на ссылку, по которой можно прочесть статью.

Статья должна быть тщательно продумана, без единого лишнего или неподходящего слова. Она должна быть занимательной, полезной или освещать актуальные вопросы. Если материал не соответствует этим требованиям – вы попросту «потеряете» пользователя навсегда. Разработка таких материалов – ответственная и сложная задача, но при ее успешном решении вы сможете добиться поставленной цели.


Идеальная структура страницы с высокой конверсией

Грамотно составленные и вовремя отправленные электронные письма, скорее всего, заставят пользователя вновь вернуться на ваш сайт. И на этом этапе решающее значение играет структура и наполнение страниц ресурса. Они обязательно должны содержать:

  • Контент, который отвечает на главные вопросы пользователей и успешно «опровергает» возражения.
  • Доказательства актуальности и выгодности предложения.
  • Четкие, лаконичные и эффективные призывы к действию.

Идеальный вариант – если «пункты» этой структуры выстроены в порядке важности для обычного пользователя. То есть: сначала содержание привлекает внимание, затем контент отвечает на возникающие вопросы, после этого опровергаются возникшие возражения, а в финале – доказательства, подтверждающие все вышеизложенное, и УТП.


Обратите внимание на «Почему нет?»

В чем разница между сайтами? На плохих ресурсах во главе угла стоит важность, ценность и уникальность предложения – и ничего больше. Хорошие сайты помогают посетителям, отвечая на их вопросы. Лучшие сайты затрагивают боли клиента, ненавязчиво «обращаются» к возражениям, которые возникают в мыслях пользователя.

Копирайтеры знают один психологический прием, позволяющий успешно продавать словом: не так важно «почему», намного важнее – «почему нет». Даже небольшая неопределенность или сомнение могут заставить покупателя отказаться от сделки. А значит, все сомнения нужно развеять.

Задумайтесь, какие вопросы и возражения возникли бы в вашей голове при принятии решения: «будет ли это сложно?», «будет ли это дорого?», «не сломается ли это?», «когда это будет готово?», «не буду ли я выглядеть глупо?». А затем развейте эти сомнения – просто «победите» все возражения, которые могут возникнуть в голове пользователя. Лишь в этом случае, когда вопрос «Почему нет?» будет исчерпан, клиент закроет сделку.

Идите от обратного: не объясняйте, почему ваше предложение лучшее, объясните, почему нет причин от него отказываться.


Как узнать возражения целевой аудитории?

Обратитесь к специалистам отдела продаж, они помогут с поиском не только «явных», но и «скрытых» возражений покупателей. Только они могут ответить на вопрос, почему клиенты приобретают один товар, а от другого отказываются. Если ставки действительно высоки, то именно специалисты отдела продаж смогут дать «инструкцию», которая поможет создать контент, с высокой долей вероятности обеспечивающий закрытие сделки. Продавцы, ввиду специфики своей работы, постоянно общаются с клиентами, знают об их страхах и целях, надеждах и возражениях. Прослушайте несколько телефонных звонков, изучите несколько писем, отправленных торговым представителем, поговорите с продавцами. Только так вы сможете узнать «Почему? Как? Когда? Кто?», а значит, найдете «золотую жилу», позволяющую дать ответы на любые возражения пользователей. Кстати, эту информацию можно использовать в качестве «шаблона» для будущих воронок.

Помните, что в течение нескольких недель пользователи постоянно «присутствуют» в вашей воронке продаж. Подготавливайте пользователя, завлекайте его в эту игру, а в финале сделайте уникальное предложение. Это действительно сработает!

Статья подготовлена по материалам сайта American Marketing Association

Поделиться

Обратная связь

Нажимая кнопку «Отправить», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных в Соглашении на обработку персональных данных