Пользовательский контент: как отзывы, обзоры и рейтинги становятся «двигателем» или «убийцей» продаж

Пользовательский контент: как отзывы, обзоры и рейтинги становятся «двигателем» или «убийцей» продаж

Большинство современных онлайн-покупателей выбирает те или иные товары, основываясь на отзывы или обзоры. Как в такой ситуации продавцам оптимизировать способ позиционирования и стимулировать продажи на онлайн-площадках?


Пользовательский контент: как отзывы, обзоры и рейтинги становятся «двигателем» или «убийцей» продаж

Пользовательский контент: как отзывы, обзоры и рейтинги становятся «двигателем» или «убийцей» продаж

Большинство современных онлайн-покупателей выбирает те или иные товары, основываясь на отзывы или обзоры. Фактически они стали незаменимым «спутником» в мире шоппинга. Первый онлайн-обзор товара, созданный и опубликованный покупателем, появился в 1995 году на сайте Amazon. Критики в один голос твердили, что это станет «самоубийством в розничной торговле». Так это или нет? Предлагаем вам разобраться в этом вопросе.

А для начала отметим, что сегодня потребительские отзывы и рейтинги, то есть пользовательский контент (UGC), обрели неимоверную силу. Нравится это ритейлерам или нет, но с ней приходится считаться. Поэтому важно понимать, как именно влияет UGC на продажи.


Как формируется мнение покупателей?

Экспертами было проведено исследование, в рамках которого выявлено, что ключевое значение имеют два фактора:

  • Средний рейтинг товара. Этот параметр важен для 54% потенциальных покупателей.
  • Общее число отзывов, оставленных на товар или услугу. Этот параметр является основополагающим при выборе для 46% потребителей.

Задача ритейлера, который хочет добиться успеха, проста и сложна одновременно: нужно четко понимать, как потенциальные покупатели воспринимают и реагируют на эти две «переменные». Лишь в этом случае удастся занять свое «место под солнцем» на конкурентном рынке электронной коммерции.

Удивительно, но факт: товары с высоким рейтингом и множеством обзоров не всегда становятся самой удачной и выгодной покупкой для потребителей.

Иногда за ними «скрываются» продукты, которые реализуются уже очень давно и число накопленных отзывов – лишь результат времени. При этом сам товар может иметь устаревшие функции или характеристики.

Не всегда огромное количество обзоров «появляется» из-за превосходных характеристик продукта. Зачастую это – просто итог беспрецедентной акции, проведенной ритейлером, в ходе которой множество клиентов приобрело продукцию по низкой цене, а после они оставили отзывы на него.

Неоправданно без внимания остаются новые продукты, которые лишь недавно были выставлены на продажу. Как правило, обзоры на них отсутствуют, а значит, они не вызывают особого внимания или доверия покупателей. Тем не менее, фактически такие товары могут значительно превосходить другие рыночные предложения.

Становится очевидно, что в некоторой степени обзоры, отзывы, рейтинги не способны сформировать «объективную картину». Поэтому одна из ключевых задач для любого продавца – оптимизировать способ позиционирования и стимулировать продажи на онлайн-площадках в ситуации, когда условия далеки от оптимальных. В этом вам помогут результаты проведенного исследования.


Исследование гипотезы, выводы и основные рекомендации

Имеется несколько товаров со схожими характеристиками с примерно одинаковым рейтингом и количеством отзывов.

Гипотеза: потребители в большей степени ориентируются на число отзывов. Небольшое количество обзоров должно отпугивать покупателей, т.к. они не могут ознакомиться с убедительными доказательствами привлекательности/неинтересности товара.

Проверка: Проведено семь исследований, проанализировано более 2 500 000 продуктов из 24 различных категорий.

Полученные выводы:

  • Средняя оценка продукта позволяет более объективно оценить качество товара, то есть количество отзывов играет второстепенную роль.
  • Потребители отдадут предпочтение товару с более низким рейтингом и большим количеством обзоров, чем продукту с более высоким рейтингом и меньшим числом обзоров, если на товары в целом оставлено немного отзывов. Если обзоров много, то выбор падет на продукцию с более высоким рейтингом.
  • Потребители с большей вероятностью отложат принятие решения о покупке, когда отзывы плохие. Впрочем, если их вообще нет – то потребители быстрее решаются на покупку, чем, когда обзоры плохие.

Выводы очевидны:

Ритейлерам нужно активно работать с новыми товарами, которые имеют минимальную «видимость» на рынке. Предлагайте скидки, промо-акции, делайте спецпредложения на новинки. Так вам удастся увеличить количество отзывов, а при идеальном исходе – увеличить средний рейтинг.

В ряде случаев целесообразно не показывать на онлайн-площадке некоторые обзоры. Как мы выяснили, потребители с большей вероятностью купят товар, не имеющий обзоров вообще, чем продукцию с плохими отзывами.

Главное – выбрать правильную стратегию, которая позволит продвигать целевые продажи. Создайте условия, при которых потребителям не придется принимать неоптимальные решения, то есть отдавать предпочтение более «старым» товарам, имеющим множество отзывов, или вообще откладывать покупку.

Статья подготовлена по материалам сайта American Marketing Association

 

Поделиться

Обратная связь

Нажимая кнопку «Отправить», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных в Соглашении на обработку персональных данных